Merek yang menang dengan iklan Piala Dunia mungkin bukan sponsor.

Dalam artikel ini

• LEVI
• NKE
• MCD

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

Pemandangan umum eksterior Stadion San Francisco Bay Area menjelang pertandingan Grup B Piala Dunia FIFA 2026 antara Qatar dan Swiss pada 13 Juni 2026 di Santa Clara, California.

Fran Santiago | Getty Images

Saat orang-orang di seluruh dunia menyaksikan Piala Dunia musim panas ini, beberapa merek yang paling banyak diperbincangkan bahkan bukan sponsor resmi turnamen tersebut.

Daftar sponsor resmi untuk Piala Dunia tahun ini, yang diadakan di kota-kota di seluruh AS, Kanada, dan Meksiko, mencakup nama-nama rumah tangga global seperti Adidas, Coca-Cola, dan Qatar Airways.

Namun bahkan sebelum turnamen dimulai, sorotan tertuju pada perusahaan seperti Levi Strauss & Co., Taco Bell, dan jaringan toko serba ada asal Texas, Buc-ee's. Beberapa di antaranya mendapat perhatian di media sosial karena strategi pemasaran kreatif mereka, sementara yang lain mendapat manfaat dari respons pelanggan organik seiring masuknya pemain dan penggemar internasional.

McDonald's merayakan turnamen dengan menu dan cangkir edisi terbatas. Taco Bell memanfaatkan kampanye baru untuk mendukung penggemar dalam perayaan atau dukungan tergantung pada hasil pertandingan.

Menurut firma riset pemasaran WARC Media, belanja iklan untuk turnamen Piala Dunia tahun ini diperkirakan mencapai $10,5 miliar. Angka itu hanya sedikit di bawah pengeluaran untuk Piala Dunia 2018 yang diadakan oleh Rusia, yang totalnya sekitar $12,6 miliar.

Firma intelijen pasar Sensor Tower mengatakan kepada CNBC bahwa belanja iklan Piala Dunia meningkat 42% dari minggu ke minggu pada hari-hari menjelang pertandingan pertama. Firma tersebut mencatat bahwa Taco Bell dan Duracell sama-sama meningkatkan belanja iklan mereka dalam beberapa minggu terakhir, meskipun 10 pengiklan Piala Dunia teratas berdasarkan pengeluaran selama tiga bulan terakhir adalah sponsor atau mitra siaran acara tersebut.

Menurut firma riset pasar Meltwater, dalam persiapan menuju Piala Dunia, kolaborasi merek non-sponsor menghasilkan hampir dua kali lipat keterlibatan dibandingkan sponsor resmi, mencapai sekitar 61 juta keterlibatan dibandingkan hanya 33 juta.

Firma tersebut mengatakan kepada CNBC bahwa meskipun iklan bersponsor memimpin dalam hal volume, distribusi dan kualitas kreatif membantu mendorong non-sponsor ke keterlibatan yang lebih tinggi, dengan keterlibatan media sosial terbanyak berasal dari TikTok.

Sejak turnamen dimulai, merek non-sponsor telah melampaui 57.000 sebutan di media sosial dibandingkan dengan hanya lebih dari 43.000 untuk sponsor resmi, kata perusahaan tersebut.

"Satu pelajaran besar dari Piala Dunia ini adalah Anda tidak lagi membutuhkan sponsor resmi untuk memiliki momen budaya," kata CEO Meltwater John Box kepada CNBC. "Merek yang akan memenangkan turnamen berikutnya belum tentu yang memiliki anggaran terbesar, melainkan yang siap melihat apa yang sedang tren secara real-time, kreativitas untuk menghubungkannya kembali ke merek Anda, dan kecepatan untuk bertindak sebelum momen itu berlalu."

Hasil Piala Dunia

Sepatu sepak bola Nike milik Kylian Mbappé selama sesi latihan tim nasional Prancis di Universitas Bentley di Boston, Massachusetts, pada 20 Juni 2026. Angka 58 pada sepatu tersebut mewakili gol yang dicetak Mbappé untuk tim nasional.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Menurut Meltwater, Coca-Cola dan Adidas menyumbang setengah dari semua sebutan sponsor dalam persiapan menuju turnamen. Namun dalam 11 hari terakhir sebelum pertandingan pertama pada 11 Juni, McDonald's menjadi pemenang yang jelas, dengan pangsa keterlibatan naik dari 2,6% menjadi 23%.

Dari non-sponsor, Lego menyumbang 82% dari 50 unggahan non-sponsor paling menarik di seluruh platform media sosial, kata Meltwater. Kampanye Piala Dunia perusahaan mainan konstruksi itu menghasilkan 12 kali lipat rata-rata sponsor pada hari-hari menjelang turnamen.

Nike, yang bukan sponsor resmi turnamen, melihat iklan Piala Dunia mereka — menampilkan selebriti seperti Kim Kardashian, Travis Scott, dan Lebron James serta banyak bintang Piala Dunia seperti pemain terobosan Norwegia Erling Haaland dan kapten Portugal Cristiano Ronaldo — meraup lebih dari 70 juta penayangan di YouTube.

Saingan sepatu kets, Adidas, mencatat sekitar 7 juta penayangan untuk iklan mereka yang menampilkan aktor Timothée Chalamet, kapten Argentina Lionel Messi, dan lainnya.

Kesenjangan itu menunjukkan pemenang dan pecundang dari pertarungan iklan di luar lapangan selama turnamen, menurut Andrew Rohm, seorang profesor pemasaran di Universitas Loyola Marymount.

"Sungguh menarik bagaimana kedua merek itu mengambil pendekatan yang sangat berbeda terhadap konten empat hingga lima menit mereka, dan saya menyukai pendekatan Nike karena benar-benar sesuai merek, tidak sopan, tidak terduga, dan langsung di depan wajah Anda," kata Rohm kepada CNBC. "Anda tidak harus menjadi sponsor resmi untuk terhubung kembali ke pentingnya budaya sosial dari acara global di seluruh dunia seperti Piala Dunia, terutama jika Anda memiliki aset seperti yang dimiliki Nike yang dapat Anda gunakan untuk itu."

Ketika berbicara tentang pemenang iklan Piala Dunia tahun ini, Rohm mengatakan itu adalah pertarungan antara "yang diharapkan dan yang tidak terduga." Perusahaan yang bukan sponsor resmi dan karenanya tidak dibatasi oleh FIFA dapat bersenang-senang paling banyak dengan pemasaran mereka, katanya.

Satu merek yang memanfaatkan status non-sponsornya adalah merek denim Levi's.

Karena perusahaan bukan pendukung resmi turnamen, merek mereka di stadion tuan rumah di Santa Clara, California, harus dihapus sebelum pertandingan.

Logo Levi's, yang bentuknya longgar seperti saku celana jeans, diselimuti lapisan putih — namun langkah itu secara kontraintuitif menghasilkan kegembiraan bagi perusahaan di media sosial dari penggemar yang geli. Dalam langkah serupa, penutup logo merek pisau cukur Gillette di stadion di Massachusetts meniru busa krim cukur untuk meremehkan situasi.

"Apa yang dimulai sebagai pembatasan sponsor hak penamaan di Stadion Levi's menjadi unggahan yang paling banyak dikomentari dan dibagikan dalam sejarah Levi's," tulis Kenneth Mitchell, kepala petugas pemasaran Levi's, minggu lalu. "Memanfaatkan sepenuhnya dengan perubahan profil di saluran sosial kami mengunci kesepakatan."

Mitchell menambahkan bahwa "ikonografi merek yang kuat" bekerja di pihak perusahaan, karena logo khasnya tetap dikenali bahkan di bawah penutup.

Menurut Meltwater, Levi's memimpin contoh visibilitas non-sponsor terkuat melalui pemasaran mereka, dengan sebutan meningkat 44% sejak dimulainya Piala Dunia. Keterlibatan dengan perusahaan meningkat hampir empat kali lipat setelah mereka memanfaatkan pemasaran penutup stadion, demikian temuan firma riset tersebut.

Strategi iklan yang berubah

Jared Watson, asisten profesor pemasaran di Sekolah Bisnis Stern Universitas New York, mengatakan dia melihat merek-merek lebih bersenang-senang dalam pemasaran mereka selama turnamen tahun ini.

"Saya pikir apa yang Anda lihat terjadi, terutama tahun ini, adalah merek-merek ini yang mengambil semacam pendekatan memberontak atau nakal di mana mereka tidak secara resmi selaras dengan FIFA, sehingga banyak konsumen mendukung inisiatif pemasaran ini, sebagian karena terasa agak berlawanan dengan apa yang terjadi," kata Watson kepada CNBC. "Ini semacam menghilangkan niat kapitalis dari FIFA."

Watson mengatakan kesuksesan merek tidak datang dari pemasaran saja, tetapi juga beberapa perusahaan menangkap rasa frustrasi konsumen terhadap komersialisasi sepak bola global.

FIFA memperkenalkan waktu istirahat hidrasi wajib selama pertandingan, misalnya, memberikan lebih banyak waktu untuk iklan tanpa menghentikan permainan. Istirahat tersebut menuai kritik dari penggemar yang mengatakan itu tidak perlu dan hanya mencari uang.

"Ada sedikit mentalitas melawan penguasa di mana kami suka melihat merek-merek ini yang memberontak dan melawan karena itu semacam semangat dari apa itu Piala Dunia, yaitu persatuan dan meritokrasi," kata Watson.

FIFA mengatakan pada bulan Desember bahwa istirahat tiga menit itu dimaksudkan untuk memprioritaskan "kesejahteraan pemain" dan "bagian dari upaya terfokus untuk memastikan kondisi terbaik bagi pemain."

Beberapa merek juga telah menemukan kesuksesan yang lebih organik saat penggemar di seluruh dunia mengalami budaya kota tuan rumah Piala Dunia, memposting tentang kegemaran baru mereka terhadap jaringan toko serba ada Amerika Buc-ee's dan perusahaan saus salad Hidden Valley Ranch.

"Salah satu hal yang kami lihat, yang saya pikir telah membantu banyak merek yang mungkin belum secara proaktif memutuskan untuk terjun ke dalam kerumunan iklan, adalah kami melihat kegembiraan dengan hal-hal dasar Amerika," kata Watson. "Itu telah memungkinkan banyak merek ini untuk semacam meluncur atau secara reaktif melompat ke tren ini dan mendapatkan beberapa media yang diperoleh."

Dan di era kecerdasan buatan, pemasaran yang menciptakan hubungan emosional dan memiliki daya tarik manusia menonjol, menurut Kelly Cutler, profesor madya pemasaran di Universitas Northwestern.

"Saya pikir ini sangat tepat waktu, karena saya pikir orang merasa sedikit sensitif sekarang dengan semua media tentang AI dan semua diskusi tentang AI," kata Cutler. "Jadi pemahaman pada tingkat manusia tentang betapa pentingnya ketika tim Anda menang atau kalah sangat mendasar dan fundamental dan menciptakan hubungan seperti itu."

Cutler juga mengatakan pemasaran menembus generasi — konsumen yang lebih muda lebih sadar ketika mereka sedang dijajaki dan lebih sering menolak. Perusahaan yang dapat mengembangkan ikatan yang lebih dalam dengan Generasi Z akan menemukan "angsa emas pemasaran," katanya.

Untuk perusahaan sponsor yang dibatasi oleh peraturan FIFA, tambahnya, Piala Dunia mungkin memiliki implikasi yang lebih luas untuk kemitraan merek di masa depan.

"Organisasi, jelas mereka menginginkan dolar sponsor itu, dan mereka tidak ingin mengalami situasi seperti ini di mana merek yang tidak membayar apa pun mendapatkan banyak perhatian dan menjadi berita utama dan memiliki hasil yang sangat menarik," kata Cutler. "Jadi saya pikir akan menarik untuk melihat bagaimana ini memengaruhi program sponsor di masa depan."

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah lewatkan momen dari nama paling tepercaya dalam berita bisnis.