Levi's, The North Face dan Columbia beralih kepada perempuan untuk mendorong fase pertumbuhan mereka berikutnya.

Dalam artikel ini

• XRT
• .SPX
• KSS

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

Sepatu terlihat dijual di toko Vans, merek yang dimiliki oleh VF Corporation, di Manhattan, New York City, AS, 20 Mei 2022.

Andrew Kelly | Reuters

Minggir, kawan-kawan.

Merek pakaian ikonik yang secara historis lebih populer di kalangan pria kini beralih ke wanita untuk membantu mendorong pertumbuhan baru.

Para CEO dari pemilik Timberland, VF Corp., Levi's, dan Columbia Sportswear baru-baru ini menyoroti wanita sebagai fokus utama saat mereka berupaya meningkatkan pendapatan dan memperluas basis pelanggan mereka.

Peluangnya cukup besar. Analis Needham, Tom Nikic, memperkirakan pasar pakaian wanita AS kira-kira 70% lebih besar daripada pasar pakaian pria. Dengan kata lain, wanita membelanjakan jauh lebih banyak untuk pakaian daripada pria.

"Jika Anda sangat condong ke pria, maka Anda pada dasarnya meninggalkan setengah dari populasi," kata Nikic kepada CNBC.

Upaya di VF Corp., Levi's, dan Columbia mencerminkan tren yang lebih luas di seluruh industri pakaian jadi karena merek-merek mencari pertumbuhan di pasar yang semakin kompetitif, menurut para analis. Sementara perusahaan-perusahaan ini telah menjual pakaian dan sepatu wanita selama beberapa dekade, para eksekutif semakin memperlakukan konsumen wanita sebagai prioritas strategis, bukan sekadar segmen pelanggan lain.

Bagi investor, daya tariknya sederhana. Memenangkan lebih banyak pembeli wanita memungkinkan merek untuk memperluas pasar yang dapat dijangkau tanpa harus melakukan perubahan radikal.

"Tidak ada alasan struktural yang baik mengapa beberapa merek ini harus condong ke pria sebanyak yang mereka lakukan," kata Nikic. "Jika mereka berhasil tumbuh bersama wanita sambil mempertahankan kekuatan di kalangan pria, itu adalah peluang yang signifikan."

CEO VF Corp., Bracken Darrell, yang mengambil alih tiga tahun lalu untuk merevitalisasi perusahaan setelah periode penurunan penjualan, menggambarkan wanita sebagai 'pembuka kunci' utama bagi beberapa mereknya, termasuk Vans, The North Face, Timberland, dan pembuat sepatu Altra Running.

Darrell mengatakan peluang tersebut berasal dari daya beli wanita yang semakin besar dan pengaruh mereka terhadap tren konsumen yang lebih luas.

"Wanita telah memengaruhi pilihan pria dengan cara yang lebih besar daripada yang diakui oleh banyak dari kami yang menjalankan merek yang didominasi pria," kata Darrell dalam sebuah wawancara. "Kami selalu memiliki peluang di semua merek kami yang lebih besar bagi kami jika kami mencoba untuk masuk bersama wanita."

VF memasukkan fokus itu ke dalam lebih banyak pengembangan produk di seluruh portofolionya. Vans, ciri khas budaya skateboard, telah memperkenalkan lebih banyak pakaian wanita, alas kaki mutiara, dan perhiasan sepatu. Dikenal dengan sepatu bot kuning ikoniknya, Timberland telah memperluas lini produknya dengan produk seperti sepatu platform Stone Street dan siluet berfokus wanita lainnya, condong ke desain yang lebih elegan saat berupaya memperluas daya tariknya di kalangan pembeli wanita.

Di The North Face, perusahaan telah berkolaborasi dengan Skims milik Kim Kardashian dan merek mode lainnya, sambil juga memperluas penawarannya untuk penggemar alam terbuka wanita. Lini Advanced Mountain Kit-nya, salah satu koleksi performa premium merek tersebut, kini menyertakan rangkaian lengkap untuk wanita.

The North Face adalah "peluang tunggal terbesar perusahaan dengan wanita," kata Darrell. Merek ini juga merupakan merek terbesar perusahaan berdasarkan pendapatan, menyumbang sekitar 42% dari penjualan $9,6 miliar pada tahun fiskal 2026.

"Kami percaya North Face dapat berlipat ganda dari $4 miliar menjadi $8 miliar dalam jangka waktu tertentu," katanya, memperkirakan bahwa wanita dapat menyumbang lebih dari $2 miliar dari potensi pertumbuhan itu.

Fokus pada wanita juga dapat berperan dalam membantu Vans kembali ke pertumbuhan berkelanjutan, menurut analis Jefferies, Blake Anderson. Dia mengatakan wanita yang lebih muda dapat bertindak sebagai "pendukung merek yang kuat dan pembuat tren," membantu mendorong kesadaran melalui media sosial dan saluran belanja online.

Merek Vans telah berjuang selama bertahun-tahun, mendahului kedatangan Darrell. Namun tren pendapatan membaik. Penjualan berdasarkan mata uang konstan turun 11% pada tahun fiskal VF yang berakhir pada bulan Maret, dibandingkan dengan 15% dan 27% pada tahun fiskal 2025 dan 2024. Untuk tahun 2027, perusahaan memproyeksikan penurunan digit tunggal.

Pada tahun fiskal 2026, VF memutus rentetan tiga tahun berturut-turut penurunan penjualan di seluruh perusahaan, dengan The North Face dan Timberland masing-masing tumbuh 5% berdasarkan mata uang konstan. Perusahaan telah memberikan panduan untuk tahun pertumbuhan lainnya pada tahun fiskal 2027.

Sejauh ini selama masa jabatan Darrell, saham VF turun sekitar 7%, termasuk dividen. Itu tertinggal dari ETF ritel populer State Street yang dikenal sebagai XRT, yang naik 38% dalam jangka waktu tersebut. Namun selama setahun terakhir, saham tersebut telah mengungguli XRT, menghasilkan pengembalian hampir 36% dibandingkan dengan sekitar 10%.

Presiden dan CEO Levi Strauss & Co., Michelle Gass, membunyikan bel pembukaan di Bursa Efek New York (NYSE) di New York City, AS, 5 April 2024.

Andrew Kelly | Reuters

Levi's telah muncul sebagai salah satu contoh paling jelas tentang bagaimana memperluas ke pakaian wanita dapat diterjemahkan menjadi pertumbuhan.

Mantan CEO Kohl's, Michelle Gass, menjadi CEO Levi's pada Januari 2024 setelah setahun menjabat sebagai presiden. Dia diberi tugas untuk mempercepat pertumbuhan dan memajukan transisi perusahaan menjadi bisnis yang mengutamakan langsung ke konsumen.

Sebagai bagian dari strategi itu, Gass menjadikan menarik pembeli wanita sebagai prioritas utama melalui inisiatif 'Win With Her' milik perusahaan, yang pertama kali diluncurkan di Eropa dan kemudian diperluas lebih luas ke seluruh bisnis. Di 'Mad Money' CNBC awal tahun ini, Gass memberi tahu Jim Cramer bahwa pakaian wanita kini menyumbang 38% dari bisnis Levi's, naik dari sekitar sepertiga pada tahun 2022. Dia menargetkan pembagian pendapatan 50-50 antara pria dan wanita.

"Pakaian wanita naik 11% untuk [2025], dan kami masih memiliki jalan panjang antara 38% dan 50%, dan itu adalah bisnis tambahan bagi kami," kata Gass.

Pada panggilan pendapatan kuartal pertama tahun 2026 perusahaan, Gass mengatakan pakaian wanita tumbuh 13% pada kuartal tersebut, dibandingkan dengan pertumbuhan 7% pada pakaian pria. Dalam laporan tahunan 2025, Levi's menggambarkan kategori tersebut sebagai 'mesin pertumbuhan yang kuat,' dan mencatat bahwa kategori itu memiliki margin kotor yang lebih tinggi sambil tetap kurang ditembus.

Perusahaan telah memperluas di luar denim ke gaun, rok, atasan, dan pakaian gaya hidup. Perusahaan juga telah meningkatkan upaya pemasarannya, termasuk kemitraan profil tingginya dengan Beyoncé pada tahun 2024.

Levi's juga telah mengubah cara mereka mengatur barang dagangan di toko-toko mereka. Pakaian wanita kini ditampilkan secara menonjol di bagian depan banyak lokasi di AS, didukung oleh manekin dan pajangan gaya hidup yang dirancang untuk memamerkan pakaian lengkap.

Nikic, analis Needham, mengatakan Levi's menunjukkan bagaimana merek dapat mengembangkan bisnis wanita mereka tanpa mengorbankan momentum di kalangan pembeli pria.

"Bisnis wanita berkinerja lebih baik, tetapi produk pria terus terjual dengan baik," katanya. "Ketika Anda bisa mendapatkan pertumbuhan yang seimbang di antara pria dan wanita, itu jelas melakukan keajaiban bagi P&L Anda dan harga saham Anda."

Saham Levi's telah memberikan pengembalian 66%, termasuk dividen, sejak Gass menjadi CEO pada Januari 2024. Dalam rentang waktu itu, saham tersebut secara signifikan mengungguli pengembalian XRT sebesar 28%. Saham ini juga sedikit mengungguli total pengembalian S&P 500 sebesar 58%.

Levi's akan melaporkan pendapatan kuartal berikutnya pada hari Rabu.

ULAANBAATAR, MONGOLIA - 24/04/2025: Toko merek pakaian olahraga Amerika Columbia di Ulaanbaatar, Mongolia.

Budrul Chukrut | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

Columbia Sportswear mengejar strategi yang serupa.

Pada konferensi investor baru-baru ini, CEO Tim Boyle menunjukkan keberhasilan Jaket Puff Amaze dari Columbia, mantel musim dingin yang stylish, sebagai contoh bagaimana perusahaan memperluas daya tariknya di luar pakaian dan sepatu yang populer untuk hiking, memancing, dan lainnya.

"Ini sangat modis," kata Boyle, yang telah menjadi CEO sejak 1988. "Ini membawa banyak orang baru ke merek ini."

Jaket tersebut menghasilkan perhatian media sosial yang signifikan dan membantu memperkenalkan Columbia kepada konsumen yang mungkin tidak secara tradisional menganggap perusahaan sebagai merek mode, kata Boyle.

Perusahaan terus membangun momentum itu. Selama penampilan di 'Mad Money' CNBC pada bulan Mei, Boyle menyoroti pakaian luar wanita sebagai area fokus utama, dan mengatakan Columbia berencana untuk memperluas koleksi Amaze ke musim-musim tambahan.

Columbia memperkirakan penjualan akan tumbuh antara 1% hingga 3% tahun ini, setelah turun 3% tahun lalu berdasarkan mata uang konstan. Selama setahun terakhir, saham tersebut memberikan pengembalian sekitar 1%, tertinggal dari kenaikan XRT sebesar 10%.

Kinerja saham di seluruh kelompok ini beragam, tetapi upaya mereka selaras.

"Wanita rata-rata menghabiskan hampir dua kali lipat untuk lemari pakaian mereka setiap tahunnya dibandingkan pria rata-rata di AS," kata Nikic.

Darrell mengatakan itu adalah peluang yang tidak bisa lagi diabaikan oleh perusahaan.

"Anda tidak bisa mengabaikan fakta bahwa lebih dari 50% populasi adalah wanita, jadi itu selalu menjadi peluang besar bagi merek-merek ini," katanya. "Investor harus bersemangat mengetahui bahwa kami tidak mengabaikan mereka, kami mengejar mereka."

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah lewatkan momen dari nama paling tepercaya dalam berita bisnis.