股价暴跌 23% ! Nike 发生什么事了？

Nike 股价暴跌 23% 至76美元，回归到疫情时期最低迷的价格 。本来投资人对于新任执行长 Elliott Hill 寄予厚望，希望他能扭转低迷的股票价格，但即便 Nike 今年公布的财报业绩还有盈余，但品牌走向老化与大环境的急速变化，让投资人对于这间曾经的世界第一运动品牌没有信心。

业绩导帅 品牌形象找不到新定位

想到 Nike 会联想到什么？ 一个像是打勾勾的符号，还是「 Just Do It」？尽管 Just Do It 变成许多人拿来开玩笑的话，这句被乡民用来揶揄是鼓吹爱情动作片的台词，还是令人印象深刻。

Nike 新上任的执行长 Elliott Hill 从1988年就进入到 Nike ，他从实习生开始做起，并担当过十九个不同岗位，他在2020年时荣誉退休，2024年又被 Nike 指派回锅当 CEO，老将走马上任，果然让 Nike 业绩小有起色， Nike 今年公布的第四季财报显示与去年相比略有成长，从512亿美元增长到514亿美元，然而这小小的增长，显然没有让投资人买单。

过往 Nike 砸大钱做广告，历任代言人包括篮球明星乔丹、网球名将费德勒等超级运动员， Nike并积极在全球展店，零售店里到处都是 Nike 的广告，光芒盖过所有其他运动品牌。

然而 Nothing sad than being a 老品牌，面对后起之秀 Hoka 和 On Running 与欧洲经典品牌 Adidas 节节上升的业绩与品牌形象， Nike 未来品牌要如何定位？ 新上任的执行长 Elliott Hill 似乎有许多盲点。

即便是老白男川普都要拉中生代白男范斯当副手，以免自己也被嘲笑跟睡着的拜登一样是个失智老人没法当美国总统，但 Nike 似乎没搞清楚世界的潮流，尤其是就连费德勒的天敌，小他十岁的纳德尔都退休了， Nike 还抓不到重点。

矫情的 Nike Stories

Nike 花许多时间让广告公司写故事，把品牌连接为「成功运动员」的穿搭，强调「赢得」胜利，大篇幅将身障运动员和怀孕六甲也要勤做运动的故事推上台面，反而看上去矫情又夸张，年轻消费者现在对这种励志故事不感兴趣， Nike 故事不再能吸引新生代的消费者。

品牌老化走入死亡期

BMO 市场分析师认为 Nike 既无法推动自家的官方网站，更不相信主管在线上开 Zoom 线上会议可以让业绩成长，将实体店的销售数字当成指标 KPI ，离消费者越来越远。

即便 Nike 的业绩有60%来自于零售店，但许多店像是 Footlucker 这类平价鞋店把消费者的胃口养坏，削价竞争，利润不见得成长， Nike 长期听命于零售店，跟不上网路消费的时代变迁。

网站直营销售不起，零售店业绩又没有利润空间， Nike 反反复复的改变经营策略，造成实体零售店和网路直营两边都没有亮眼业绩。学过广告的同学都知道，每个品牌都会走向老化，尤其运动品牌更需要活力带动品牌形象， Nike 如果不重新思考品牌定位和经营策略，有可能变成年轻人遗忘的品牌，随着老一代一起走入历史。

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