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深度思考：Web3可以为品牌带来哪些增量价值？
这两周市场熊到不能再熊，关于「NFT是否已死」有非常多的讨论，我也写了一条推《Crypto/NFT 现在在哪个阶段，还有未来吗？》浅浅的表达了一下我自己的观点。毫不夸张的说，NFT 现在走到了下一个十字路口
我自己是坚信 NFT 的价值的，但价值需要时间和机遇来兑现。作为一个「乐观的悲观主义者」，我的观点是这个行业需要时间（至少 2-5 年）、需要价值（而不只是叙事），需要有操盘过真实商业案例的人才，3 者不可缺其一，才能在下一个牛市爆发。
10 个月前，我写下了《打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How》这篇文章，对如何建立 Web3 品牌进行了一轮的剖析。Why 和 What 今天来看依然成立，但可惜的是，在 How 的部分，非常多的 case 都没有走出来。
这里面的原因是什么呢？如何让更多品牌参与进来？有哪些经验和机会点值得未来的项目参考呢？
今天这个时间点适合回顾和总结，希望这篇文章可以起到一个「承上启下」的作用，总结过去 IP 类 NFT 的问题，同时盘点出一些真实价值和机会点，帮助到这个行业的建设者。
1. 过去 IP 类 NFT 的问题是什么
TL;DR
1.1 时间和价值的冲突
这一点 Ruby 在上上周的《时间和耐心是品牌最稀缺的资源》里面已经有所阐述。
很多IP（例如 BAYC/Azuki ）都会喊出“新时代的迪士尼”的口号，看到的是顶级IP的价值 x NFT 的金融加上社区属性，可以在更短时间内打造出具有高价值高黏性的 IP, 但忽略了 IP 的建设需要时间和成本
我们再看看制作不同内容所需的时间和成本（来自 1kx 报告，链接附在最后）
可以看出，就算 NFT 加速了筹款和传播周期，但内容制作的周期无法压缩。我们可以下一个结论，IP 和内容的打造，5 年是一个合理的周期，万事万物的发展都需要符合基本法。
另外即使付出了这个资金与时间成本，获得成功的概率也需要提一下。比如电影行业常见的说法就是一部赚，两部打平，七部亏钱。
但现在的 NFT 玩家们的期望太高，且等不了这么长时间，希望项目方每个月甚至每周都可以有利好来提升地板价；项目方也顺水推舟，或者半推半就的利用 hype 来提升价格。
但 hype 过后往往是一地鸡毛，受伤的是玩家和行业。
IP 的投资绝对算是风险投资，在这个行业里，美元基金的退出周期是 5-8 年，创新公司也需要 5-8 年才能把估值变成价值，这个设定是有道理的。
1.2 模糊投资身份的冲突
这是目前 IP 类 NFT 存在的第二个问题。项目方往往依靠售卖 NFT 来进行第一轮筹资，买家认为 NFT 是一个消费和投资的混合体，从事实上，NFT 具备了「投资」的属性。
但从功能设计上，NFT 几乎没有和项目的价值直接挂钩，IP 授权算一个（大部分人也很难使用，但聊胜于无），价值兑现全靠项目方「赋能」，这里有 2 个问题
买家拥有一个没有链下法律和链上合约确认的「投资身份」，权益得不到保障，项目方 rug 割韭菜成为常态。
1.3 收入和环境的冲突 / 规模和稀缺性的冲突 / 社区稳定和价格波动的冲突
这 3 点我在文章《公司需要建立在超越 NFT 的事物上》里面都有阐述，直接引用
Azuki 这次发售Elemental也命中了这 3 条
2. Web3 Brand: 必须要回答的 3 个问题
Web3 Brand大规模采用，必须要回答以下 3 个问题，品牌和用户才能形成一个健康的关系，推动品牌向前发展，同时提升用户体验和权益。
1️⃣ Web3为用户创造了什么样的增量价值？
2️⃣ Web3为品牌创造了什么样的增量价值？
3️⃣ 品牌如何更好的分配这些增量价值？
之前《打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How》这篇文章里，我更多是从用户的角度分析，Web3 毫无疑问增强了用户权益，为用户创造了新资产和新身份，满足了“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。
但整件事要跑通，还需要回答第 2 个和第 3 个问题，因为
在这 10 个月里，我们研究和访谈了不少项目，刚好在这个时间点梳理一次，尝试回答下这 2 个问题
限于篇幅，本文先回答「Web3为品牌创造了什么样的增量价值」这个问题，下一次再回答「品牌如何更好的分配这些增量价值」。
3. Web3为品牌创造了什么样的增量价值？
我总结了 4 条比较 solid 的增量价值
下面详细展开。
3.1更高透明度的筹款
中小品牌 / 个人创作者的第一笔启动资金总是很难，过去这类角色主要依赖众筹平台来进行筹资，但会遇到以下问题，并成为用户对众筹这种形式的担忧（感谢大象点映创始人 Felix Wu 的输入）
而 Web3 恰好可以更好解决以上 3 个问题
同时 Web3 还对用户和项目方都提供了额外的好处
版税：当 NFT 在二级市场交易时，项目方可以获得一笔版税收入，从每一笔版税中受益。
2 个典型众筹案例
众多项目方发行 NFT, 本质上也是在做众筹，但用户权益部分非常模糊，这也是容易出 rug 和纠纷的主要原因，我会在下一篇「品牌如何更好的分配这些增量价值」里继续展开。
3.2更低成本的获客方式
对于汉堡王，最精准、高效、低成本的获客方式是什么？
我们一直在讲的 Open Loyalty, 就这样超低成本的被线下商家实践了。类似的案例数不胜数
上面的麦当劳甜心卡、身份证、大厂工牌、护照，本质上就是标识用户身份的 Token, 帮助商家更精准且更低成本的找到精准客户。
通过将这些物理 token 变成 NFT/SBT, 可以进一步提升获客效率
当然品牌也会担心，这样不就是把我的会员也开放出去了吗？其实
而且线下商户更有动力来尝试 Web3，因为
这周我们和 lman 也深入讨论了这个话题
写到这里，我更理解了为什么 Ben Leventhal 要做 Web3 「大众点评」BlackBird, 建立「餐饮业的公共积分联盟」，简直集齐了上面的所有特征：线下、餐饮、中小品牌。
3.3更有效的用户忠诚度
关于用户忠诚度我们写过非常多的文章和案例，这里的有效体现在以下 3 个方面
下面我们一一展开。
3.3.1 让品牌和用户双赢：通过 NFT 打开品牌的外部正向性，将积分从品牌负债变成用户资产，提升用户黏性
用户越活跃，积分越多，本该享受更多的权益；但在传统的忠诚度计划里，积分是品牌负债，品牌方会限制用户兑换积分的数量和速度，导致高活跃用户并不能享受到匹配的权益。
星巴克的做法是，在新的Web3忠诚度计划 Odyssey 里，允许用户将积分兑换成 NFT; 同时星巴克的品牌力，带来了 NFT 的外部买盘，成为用户的额外资产。同时交易本身也会带来乐趣，卖 NFT 赚的钱甚至可以激励用户进入更多的Odyssey旅程。
星巴克还试水发售了付费NFT Siren Collection, mint 价格$100, 数量 2k, 18分钟内售罄，地板价一度突破$600.
这些 NFT 价格背后的价值锚点是：
3.3.2 让被动营销变成主动探索：NFT+ participate-to-earn, 更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情
直接引用 Forum3 联合创始人 Joe 的分享
在 Web2 或传统商业世界中，用户数据存储在各个品牌的中心化服务器里如一座座孤岛。两个品牌要合作，需要通过打通 API 来实现，也称为 API 集成。这里的最大障碍是，受限于开发和商务能力，能开发和接入 API 的品牌屈指可数，用户的选择也很有限，还有数据隐私问题。
以星巴克2022 年底发布的共同奖励计划（rewards together program）为例，首个合作伙伴是达美航空（Delta Airlines）。如果你是星巴克或者达美航空的会员，则可以把你的星巴克账户和达美航空账户连接在一起，每次你在星巴克或者达美航空中完成某些操作时，都会同时收到 2 边的奖励。比如，每在星巴克消费 $1, 累积星星的同时，还会在达美航空奖励 1 英里的里程；在顾客预订达美航空后，可以在星巴克门店符合条件的消费中获得双倍星数奖励。
这是一个典型的联合 Loyalty 系统，「你的会员就是我的会员」。但是，他们花了多年时间才建立起这个联合 Loyalty 系统。因为不同公司拥有自己的数据库、技术栈和基础设施，并且必须构建 API 才能让外部调用其数据，这需要时间、人力和资金，而且 API 的设计和交互还需要双方大量的讨论和沟通。
星巴克已经是 IT 实力非常强大的国际品牌了，都这么吃力，其他品牌只会更难。
Smart Token Labs 的 CEO Victor 分享了一个很有趣的小故事，启发了他通过 Web3 实现「用户端集成」，以 token 作为集成点，几乎零成本来接入各种第三方服务
NFT 让「集成」这件事情出现了一次范式转移，将 Web2 里以品牌方为中心的 API 集成，变成了 Web3 里以用户为中心的 Token 集成。基于 NFT 或者区块链的开放模型、开放数据和开放共识机制，每个人都可以玩同样的游戏，使协作变得异常简单。甚至都不需要沟通就可以建立单方面的合作，因为数据的读取是无需许可的（permissionless）。
以用户为中心的 Token 集成，带来至少 2 个好处
在我们之前的文章《通过链下 NFT 实现零成本无需许可的福利 （Permissionless Perks）》里也分享了对应的案例，在今年5.19-5.23于黑山举办的以太坊EDCON 2023，参会观众通过 极低成本验证票务所有权（通过 Smart Token Labs 提供的链下 NFT），可以在会议官网平台及线下领取第三方提供的各项特权，实现 Open Loyalty. 具体细节可以参考附录里面的文章。
3.4 社区 / Community
在 10 个月前我写下《打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How》这篇文章时，「社区」是web3 和 web2 品牌的关键区别，同时也是 web3 品牌的核心竞争力。
但回过头来看，绝大多数项目方从社区得到的好处，超过了其给社区的回馈；加上 NFT 的价格波动过于剧烈，会导致一系列社区问题，包括反噬项目方。
但不可否认的是，社区是 Web3 品牌可以使用的最大杠杆，在这篇文章里，我也把这 2 者分开，分别回答「社区给品牌带来的好处」，以及「如何更健康的分配利益和运营社区」。
Web3 社区给品牌带来的最大好处是品牌/IP 的孵化与传播
另外，基于 NFT, 品牌可以和用户建立更直接的关系，特别是对那些链条比较长的品类，同时不依赖任何第三方平台。
比如出版业的链条非常长，作者→出版社→渠道代理→渠道分销，作者几乎不可能知道自己的读者是谁。当然在书里面附微信二维码是一种方法，但需要人工验证效率很低，几乎无法做 cobranding, 且万一触发什么关键词被微信封了，再找回来几乎不可能。
《Web3 Marketing》使用的方法是，每本书上都有一个刮刮卡码，读者在官网上可以花gas自己mint一个NFT，然后通过collab land验证这个 NFT 后进入 telegram 官方读者群，目前已经有 197 位群友。由于读者的身份由 NFT 标识，本质上不依赖于任何 IM 平台，同时也非常方便后续做 cobranding 合作。
影视行业也有同样的痛点，分销链路更长。去年 Netflix 的《爱死机》最后的二维码领取 NFT 彩蛋，后续要做观众群就很容易（但我也好奇为啥最后啥也没做）。
总结
我将以上 4 个Web3 对品牌的增量价值，以及对应的案例，整理成了一个Notion 页面。未来我也会不断更新和迭代这个页面，欢迎收藏和分享。希望这篇万字长文，可以帮助小伙伴们跟品牌沟通和 on boarding ; )
熊市适合 Build, 我们期待看到越来越多的品牌进入 Web3 探索，扩大 Open Loyalty 生态。
在回答了「Web3为品牌创造了什么样的增量价值」这个问题后，接下来还需要回答最后一个问题「品牌如何更好的分配这些增量价值」，这样品牌和用户才能形成一个健康的关系，推动品牌向前发展，同时提升用户体验和权益。
在下一次文章里，我会进一步探讨 Web3 品牌如何更健康分享增量价值，以及我们看到的下个周期品牌的特征，敬请期待。