Станом на закриття 2 липня 2026 року (пекінський час) акції Nike (NKE) завершили торги на рівні 43,06 долара США, протягом дня коливаючись у діапазоні від 40,11 до 43,28 долара. Востаннє акції Nike торгувалися на цьому рівні ще у 2014 році — 12 років тому. Від історичного максимуму близько 179 доларів у листопаді 2021 року акції впали більш ніж на 73%. За ринковою капіталізацією Nike скоротилася з пікового значення близько 250 мільярдів доларів до приблизно 66 мільярдів доларів на сьогодні. Повернення ціни до рівнів 12-річної давності та зменшення ринкової капіталізації більш ніж на 70% свідчать про системне переосмислення вартості найбільшого у світі спортивного бренду.
Звіт перевищив очікування, але акції впали до мінімуму за 12 років
Після закриття американського ринку 30 червня 2026 року Nike оприлюднила фінансові результати за четвертий квартал та весь 2026 фінансовий рік. На перший погляд, показники не виглядали погано: виручка за четвертий квартал склала 10,97 мільярда доларів, що лише на 1% менше, ніж торік, і перевищила ринковий прогноз у 10,85 мільярда. Скоригований прибуток на акцію становив 0,20 долара, майже вдвічі перевищивши консенсус-прогноз у 0,13 долара. Річна виручка склала 46,4 мільярда доларів, залишившись на рівні попереднього року.
Однак після публікації звіту акції Nike втратили до 3,4% у позабіржових торгах, опустившись до близько 40,17 долара — мінімуму за 12 років. Причина стриманої реакції ринку — надзвичайно обережний прогноз керівництва. Фінансовий директор чітко заявив, що «суттєвого покращення у найближчі шість місяців не очікується», і млява динаміка, ймовірно, збережеться у першій половині 2027 фінансового року.
Секрет зростання прибутку на 407%: разове повернення мита на 986 мільйонів доларів
Найбільш вражаючим показником у звіті став чистий прибуток, який зріс на 407% у річному вимірі — до 1,069 мільярда доларів. Але це зростання майже повністю пояснюється одноразовою подією: у лютому 2026 року Верховний суд США визнав мита, запроваджені на підставі Закону про міжнародні надзвичайні економічні повноваження (IEEPA), неконституційними, у результаті чого Nike отримала близько 986 мільйонів доларів повернення мита — це додало приблизно 0,52 долара на акцію до прибутку.
Без урахування цього разового доходу скоригований прибуток на акцію становив 0,20 долара. Звітна валова маржа зросла з 40,3% до 49,2%, причому близько 900 базисних пунктів забезпечив саме повернення мита. Без цього разового фактору базова валова маржа залишилася б на рівні 40,3%, тобто без змін порівняно з минулим роком. На Уолл-стріт це сприймають як «short-term painkiller» (короткострокове знеболювальне) — фундаментальні показники бізнесу суттєво не покращилися.
Чотири структурні виклики: чому акції повернулися до рівнів 2014 року?
Повернення Nike до цінових рівнів 2014 року — це не наслідок однієї події, а результат сукупності чотирьох структурних проблем.
Зворотний ефект стратегії прямого продажу споживачам. Останніми роками Nike активно просувала стратегію DTC (Direct-to-Consumer), дистанціюючись від гуртових і роздрібних партнерів. Під час пандемії це дозволило підвищити маржу прибутку, але у постпандемічний період проявилися негативні наслідки дисбалансу каналів. У четвертому кварталі продажі DTC впали на 9% — до 4,1 мільярда доларів, а цифрові платформи — на 12%. На конференц-дзвінку керівництво Nike визнало, що попередня стратегія «NIKE Direct first offense» потребує перегляду та відновлення партнерських відносин з гуртовими каналами. Фінансовий директор зазначив, що компанія повертається до обслуговування «всього ринку», а не лише одного каналу.
Надмірна ставка на класику та стагнація інновацій. Культові моделі, такі як Air Force 1, Dunk і Jordan Retro, тривалий час забезпечували Nike високий прибуток, значно перевищуючи середньоринкові показники. Однак надмірна залежність від класики призвела до втрати новизни бренду. Керівництво повідомило, що активне розпродаж класичних моделей знизив квартальну виручку приблизно на п’ять відсоткових пунктів. Продажі спортивного одягу та лінійки Jordan (без основних баскетбольних моделей) продовжили падати двозначними темпами. Лідери компанії пояснили це «overreliance on the franchise business» (надмірна залежність від франшизного бізнесу) — постійне повторення існуючих моделей замість достатніх інвестицій у інновації наступного покоління.
Уповільнення ринку Китаю. Великий Китай раніше був головним двигуном зростання Nike, а тепер став найбільшим тягарем. У четвертому кварталі виручка у Великому Китаї знизилася на 12% у звітній валюті та на 17% у постійній валюті, а операційний прибуток — на 20%. За рік виручка склала 5,847 мільярда доларів, що на 11% менше, ніж торік, тоді як у 2021 фінансовому році цей показник становив 8,29 мільярда. Генеральний директор Елліотт Гілл визнав наявність «структурних викликів» у Китаї та повідомив про «комплексний перезапуск». Місцеві бренди, такі як Anta та Li-Ning, тиснуть на Nike як за ціною, так і за культурною релевантністю, що знижує бренд-премію компанії. Станом на четвертий квартал 2026 фінансового року виручка у Великому Китаї зменшувалася у річному вимірі вже вісім кварталів поспіль.
Кардинальні зміни конкурентного ландшафту. Нові гравці, такі як On та Hoka, відвойовують частку на ринку бігового взуття — ключовій категорії для спадщини Nike. За даними Deutsche Bank, станом на травень 2026 року частка On на ринку бігового взуття у США зрівнялася з Nike (без урахування Jordan) — по 25% у кожного. Якщо врахувати Jordan, перевага Nike становить менше трьох відсоткових пунктів. Відновлення Adidas у Китаї ще більше звузило перспективи зростання Nike.
Як це бачать інституції: консенсус на тлі розбіжностей
Після публікації звіту низка інституцій знизила цільові ціни на акції Nike, однак рейтинги залишилися різними:
- Goldman Sachs знизив ціль з 46 до 42 доларів, рейтинг — «Neutral» (нейтральний)
- JPMorgan знизив ціль з 52 до 47 доларів, також «Neutral»
- Citi залишив ціль у 45 доларів і рейтинг «Neutral»
- UBS зберіг ціль у 48 доларів і рейтинг «Neutral»
- Jefferies залишив ціль у 90 доларів і рейтинг «Buy» (купувати)
- BTIG зберіг ціль у 55 доларів і рейтинг «Buy»
- Bernstein знизив рейтинг з «Outperform» до «Market Perform», скоротивши ціль з 72 до 55 доларів
Такі розбіжності відображають різні погляди на темпи трансформації Nike. Оптимісти вважають, що реструктуризація підвищить маржу та грошовий потік; песимісти вказують на відставання відновлення продажів. Сигнали з опціонного ринку ще песимістичніші: співвідношення put/call зросло з 0,53 26 червня до 1,14 30 червня — значення понад 1 означає, що відкритих put-опціонів більше, ніж call.
Трансформація триває: від «Win Now» до «Sport Offense»
Генеральний директор Елліотт Гілл повернувся до керівництва Nike у жовтні 2024 року та запустив план трансформації «Win Now». Стратегія змістилася від короткострокових цілей, таких як розпродаж запасів і відновлення каналів, до формування довгострокових компетенцій у межах ініціативи «Sport Offense».
Щодо виконання, бізнес у сегменті бігу демонструє двозначне зростання вже п’ять кварталів поспіль, але ринок сприймає це як відновлення з низької бази. Категорія футболу виграла від проведення чемпіонату світу FIFA 2026 у Північній Америці: продажі ігрових футболок національних збірних зросли у 2,5 раза порівняно з 2022 роком. Однак керівництво прогнозує подальше зниження виручки у першій половині 2027 фінансового року — очікується падіння на «низькі-середні однозначні» відсотки, що є більш песимістичним прогнозом, ніж «низькі однозначні» у березні. Комерційний ефект від трансформації потребує часу.
Дивлячись уперед: три ключові змінні
Чи зможуть акції Nike вийти з 12-річного мінімуму, залежить від трьох основних факторів.
Переломний момент у циклах запасів і знижок. Nike активно скорочує пропозицію класичних моделей і обмежує дисконтну політику. На кінець четвертого кварталу запаси становили 7,53 мільярда доларів — практично без змін порівняно з 7,52 мільярда рік тому. Керівництво ставить за мету підвищити валову маржу шляхом жорсткішого контролю закупівель і управління запасами, але очікує, що цей процес триватиме протягом усього 2027 фінансового року.
Глибина локалізації у Китаї. Великий Китай вже вісім кварталів поспіль демонструє спад виручки. На конференц-дзвінку Елліотт Гілл підкреслив, що команда у Китаї впроваджує локалізацію на рівні «щоденних операцій» — включаючи розробку продуктів під місцеві смаки, регіоналізовані маркетингові стратегії та більш гнучкі каналові моделі. Однак такі структурні зміни зазвичай впливають на фінансові результати лише через кілька кварталів.
Відновлення інноваційного потоку. Перехід від залежності від ретро-моделей до зосередження на інноваціях у продуктивності — ключ до відновлення довгострокової вартості Nike. Керівництво заявило, що у новому фінансовому році зростання пошириться з бігу на баскетбол і тренування, а конкретні продукти та ринкові плани буде презентовано на дні інвестора у вересні. Чи перетвориться зростання у бігу та футболі з відновлення на тлі низької бази на стійку динаміку — вирішальний фактор для довгострокової оцінки компанії.
Поточний коефіцієнт ціна/прибуток Nike різко скоротився до близько 22x (за прогнозом non-GAAP), що нижче середнього за п’ять років на рівні близько 30x. Деякі інституції вважають, що негативні очікування вже закладені у ціні. Однак песимістичний прогноз керівництва на першу половину року свідчить про відсутність короткострокових драйверів. Брендовий «рів» Nike — глобальний пул амбасадорів, масштаб ланцюга постачання та столітня спортивна культура — залишається недоторканим, але для відновлення довіри ринку потрібна серія покращених результатів, що може зайняти кілька кварталів чи більше.
Висновок
Повернення акцій Nike до мінімумів за 12 років — наслідок стратегічних прорахунків, змін на ринку та посилення конкуренції. Надмірне розширення DTC послабило екосистему каналів, залежність від класики підірвала інноваційність, уповільнення у Китаї оголило проблеми з локалізацією, а зростання On та інших конкурентів докорінно змінило конкурентне поле. Разове повернення мита покращило звіт за четвертий квартал, але не приховало фундаментальної слабкості операційної діяльності.
Трансформація триває, але керівництво попереджає, що уповільнення збережеться у першій половині 2027 фінансового року. Для інвесторів поточна оцінка Nike нижча за історичний рівень, але «дешевизна» сама по собі не є підставою для купівлі. Поки не з’явиться чіткий перелом у циклах запасів, стабілізація у Китаї та позитивна ринкова реакція на нові продукти, історія відновлення Nike залишатиметься у площині «очікувань».
FAQ
Q1: Який поточний стан акцій Nike?
Станом на закриття 2 липня 2026 року (пекінський час) акції Nike торгувалися на рівні 43,06 долара з внутрішньоденним мінімумом 40,11 долара. Це найнижчий рівень з 2014 року — мінімум за 12 років. Від пікового значення близько 179 доларів у листопаді 2021 року акції впали більш ніж на 73%.
Q2: Які ключові показники квартального звіту Nike за четвертий квартал 2026 фінансового року?
Виручка за четвертий квартал склала 10,97 мільярда доларів, що на 1% менше, ніж торік, але вище ринкової оцінки у 10,85 мільярда. Чистий прибуток — 1,069 мільярда доларів, зростання на 407% у річному вимірі, але це переважно наслідок разового повернення мита на близько 986 мільйонів доларів. Без цього скоригований прибуток на акцію становив 0,20 долара. Виручка у Великому Китаї впала на 12% у звітній валюті.
Q3: Які основні причини падіння акцій Nike до мінімуму за 12 років?
Є чотири основні фактори: надмірне розширення стратегії DTC порушило баланс каналів; надмірна ставка на ретро-моделі, такі як Air Force 1, Dunk і Jordan, при недостатніх інвестиціях в інновації; виручка у Великому Китаї знижується вже вісім кварталів поспіль на тлі посилення місцевої конкуренції; частка On на ринку бігового взуття у США зрівнялася з Nike (без урахування Jordan), що докорінно змінило конкурентне середовище.
Q4: Як інституційні інвестори оцінюють майбутню динаміку акцій Nike?
Думки розділилися. Jefferies зберігає ціль у 90 доларів і рейтинг «Buy»; BTIG — 55 доларів і «Buy»; Goldman Sachs знизив ціль з 46 до 42 доларів; JPMorgan — з 52 до 47 доларів; Bernstein знизив ціль до 55 доларів і рейтинг до «Market Perform». Загалом консенсус полягає у тому, що трансформація потребує часу і наразі відсутні чіткі короткострокові драйвери.
