深度思考：Web3可以為品牌帶來哪些增量價值？

這兩週市場熊到不能再熊，關於「NFT是否已死」有非常多的討論，我也寫了一條推《Crypto/NFT 現在在哪個階段，還有未來嗎？ 》淺淺的表達了一下我自己的觀點。毫不誇張的說，NFT 現在走到了下一個十字路口

• 悲觀的看，以PFP 為代表的IP 類NFT 泡沫破裂，幾乎都來到了近18 個月以來的最低點
• 樂觀的看，行業會更清醒的看待NFT 的價值，過去的經驗會幫助未來的建設者少走彎路

我自己是堅信NFT 的價值的，但價值需要時間和機遇來兌現。作為一個「樂觀的悲觀主義者」，我的觀點是這個行業需要時間（至少2-5 年）、需要價值（而不只是敘事），需要有操盤過真實商業案例的人才，3 者不可缺其一，才能在下一個牛市爆發。

10 個月前，我寫下了《打造web3品牌靈魂3 問-Why, What, How》這篇文章，對如何建立Web3 品牌進行了一輪的剖析。 Why 和What 今天來看依然成立，但可惜的是，在How 的部分，非常多的case 都沒有走出來。

這裡面的原因是什麼呢？如何讓更多品牌參與進來？有哪些經驗和機會點值得未來的項目參考呢？

今天這個時間點適合回顧和總結，希望這篇文章可以起到一個「承上啟下」的作用，總結過去IP 類NFT 的問題，同時盤點出一些真實價值和機會點，幫助到這個行業的建設者。

1. 過去IP 類NFT 的問題是什麼

TL；博士

1. 時間和價值的衝突
2. 模糊投資身份的衝突
3. 收入和環境的衝突
4. 規模和稀缺性的衝突
5. 社區穩定和價格波動的衝突

1.1 時間和價值的衝突

這一點Ruby 在上上週的《時間和耐心是品牌最稀缺的資源》裡面已經有所闡述。

很多IP（例如BAYC/Azuki ）都會喊出“新時代的迪士尼”的口號，看到的是頂級IP的價值x NFT 的金融加上社區屬性，可以在更短時間內打造出具有高價值高黏性的IP, 但忽略了IP 的建設需要時間和成本

• 迪士尼的第一款知名IP 米老鼠，從1928 年首次亮相，到1937 年成為主力IP（每年製作12 部相關影片），花了10 年時間
• 在互聯網& 社交媒體時代的泡泡瑪特，2010 年成立，到2015 年在全國范圍內獲得知名度，也花了6 年時間

我們再看看製作不同內容所需的時間和成本（來自1kx 報告，鏈接附在最後）

• 遊戲：打造一款AAA級別的視頻遊戲需要5-6年的時間，100多名員工以及8000萬美元以上的投資
• 動畫：製作一部12集的動畫系列需要數千萬美元的投資和長達數年的時間
• 電影：製作一部高質量電影平均需要5000萬至1億美元，以及數年時間

可以看出，就算NFT 加速了籌款和傳播週期，但內容製作的周期無法壓縮。我們可以下一個結論，IP 和內容的打造，5 年是一個合理的周期，萬事萬物的發展都需要符合基本法。

另外即使付出了這個資金與時間成本，獲得成功的概率也需要提一下。比如電影行業常見的說法就是一部賺，兩部打平，七部虧錢。

但現在的NFT 玩家們的期望太高，且等不了這麼長時間，希望項目方每個月甚至每週都可以有利好來提升地板價；項目方也順水推舟，或者半推半就的利用hype 來提升價格。

但hype 過後往往是一地雞毛，受傷的是玩家和行業。

IP 的投資絕對算是風險投資，在這個行業裡，美元基金的退出週期是5-8 年，創新公司也需要5-8 年才能把估值變成價值，這個設定是有道理的。

1.2 模糊投資身份的衝突

這是目前IP 類NFT 存在的第二個問題。項目方往往依靠售賣NFT 來進行第一輪籌資，買家認為NFT 是一個消費和投資的混合體，從事實上，NFT 具備了「投資」的屬性。

但從功能設計上，NFT 幾乎沒有和項目的價值直接掛鉤，IP 授權算一個（大部分人也很難使用，但聊勝於無），價值兌現全靠項目方「賦能」，這裡有2 個問題

1. 在上面「時間和價值的衝突」裡，項目方並沒有足夠的時間來創造實際價值，往往通過「套娃」來賦能。一旦套不下去，就會出現崩盤；
2. 項目方並沒有責任來進行「賦能」，你以為買的是股票，其實真的還是一張小圖片。

• Leonidas分享了一個特別棒的洞察：藝術收藏品的價值來源於過去，股票的價值Price In 未來，弄清楚自己的身份，收藏家or 投資者

買家擁有一個沒有鏈下法律和鏈上合約確認的「投資身份」，權益得不到保障，項目方rug 割韭菜成為常態。

1.3 收入和環境的衝突/ 規模和稀缺性的衝突/ 社區穩定和價格波動的衝突

這3 點我在文章《公司需要建立在超越NFT 的事物上》裡面都有闡述，直接引用

1.1 NFT 無法作為主要的收入來源，因為太依賴宏觀經濟環境舉個例子，熊市中沒人交易，項目方無法取得版稅收入

1.2 NFT 需要有稀缺性，但公司/社區需要有規模性，這2 者天然衝突如果讓用戶必須購買NFT 才能使用產品，這顯然限制了公司規模的發展

1.3 建立在NFT 之上的社區是不可持續的，因為價格下降的時候人們的注意力也會下降無數的社區，在價格上漲的時候活躍，在價格下跌的時候流失和沈寂

Azuki 這次發售Elemental也命中了這3 條

• 熊市沒有版稅收入，只能發新項目
• 新項目本意是擴圈，但因為和OG 太像，反而影響了第一代的稀缺性
• 價格的波動，直接造成社區最大的一次分裂和流失

2. Web3 Brand: 必須要回答的3 個問題

Web3 Brand大規模採用，必須要回答以下3 個問題，品牌和用戶才能形成一個健康的關係，推動品牌向前發展，同時提升用戶體驗和權益。

1️⃣ Web3為用戶創造了什麼樣的增量價值？

2️⃣ Web3為品牌創造了什麼樣的增量價值？

3️⃣ 品牌如何更好的分配這些增量價值？

之前《打造web3品牌靈魂3 問-Why, What, How》這篇文章裡，我更多是從用戶的角度分析，Web3 毫無疑問增強了用戶權益，為用戶創造了新資產和新身份，滿足了“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。

但整件事要跑通，還需要回答第2 個和第3 個問題，因為

• 用戶的權益歸根到底還是由品牌來提供的，如果品牌無法從Web3 得到好處，自然也無法給用戶提供更多權益。很多小伙伴跟品牌溝通的時候都會面臨這個靈魂拷問：為什麼我要使用Web3, 好處是什麼？ （這個月也和不少群友密集討論了這個問題）
• 附上某大佬的comment「為什麼大家對AI 比Web3 更積極，因為AI 是一門提效的技術，對任何人都有好處；但如果Web3 只是讓價值分配變得更公平而沒有增加價值，商家/品牌/平台/政府的價值被減少了，為什麼它們要擁抱呢？」
• 當品牌從Web3 獲得了好處，如果分配得當，自然變得更吸引用戶；但如果分配不當，往往會起到反噬作用。最近的典型案例就是Azuki Elemental, 項目方籌集了2 萬個ETH, 但並沒有給Holder 們分配匹配的好處（尤其對於Azuki OG holder和BEANZ holder），導致了最大的一次社區FUD, 直接造成社區最大的一次分裂和流失

在這10 個月裡，我們研究和訪談了不少項目，剛好在這個時間點梳理一次，嘗試回答下這2 個問題

• Web3為品牌創造了什麼樣的增量價值？
• 品牌如何更好的分配這些增量價值？

限於篇幅，本文先回答「Web3為品牌創造了什麼樣的增量價值」這個問題，下一次再回答「品牌如何更好的分配這些增量價值」。

3. Web3為品牌創造了什麼樣的增量價值？

我總結了4 條比較solid 的增量價值

1. 更高透明度的籌資
2. 更低成本的獲客方式
3. 更有效的用戶忠誠度
4. 社區

下面詳細展開。

3.1更高透明度的籌款

中小品牌/ 個人創作者的第一筆啟動資金總是很難，過去這類角色主要依賴眾籌平台來進行籌資，但會遇到以下問題，並成為用戶對眾籌這種形式的擔憂（感謝大象點映創始人Felix Wu 的輸入）

• 用戶並沒有通過眾籌擁有任何「所有權」，權益僅靠項目方的文書，是否給用戶全靠項目方良心。
• 由於用戶沒有「所有權」，項目方沒有責任提供足夠的透明度，支持者難以了解資金的使用情況和項目的進展
• 眾籌平台一般都有地域限制，且用戶支付基本和身份驗證掛鉤，導致很難進行全球化眾籌

而Web3 恰好可以更好解決以上3 個問題

• NFT 提供了資產的所有權，配合Token 和DAO 可以變成項目方的「股東」，有義務享受對應的各種權益；
• 基於所有權+鏈上數據，用戶可以100% 了解每一筆資金的動向；
• NFT/區塊鏈天生是全球化支付，可以輕鬆支持全球化眾籌

同時Web3 還對用戶和項目方都提供了額外的好處

• 用戶

1. 資產流動性：由於用戶擁有了資產所有權，可以對資產進行交易，流動性更高；且可以享受資產增值帶來的回報；
2. 互動性：眾籌通常只提供對一個產品或服務的訪問，而NFT 可以作為虛擬商品、藝術品、虛擬土地、遊戲物品等多種形式存在，提供了更多的互動性和實用性；

• 項目方

版稅：當NFT 在二級市場交易時，項目方可以獲得一筆版稅收入，從每一筆版稅中受益。

2 個典型眾籌案例

• 紀錄片“以太坊，無限花園” (Ethereum: The Infinite Garden) 在Mirror 上眾籌到1035 ETH. 該紀錄片已經拍攝完畢在剪輯中。所有的支持者都會得到不同等級的NFT, 名字也會包含在電影製作人名單中。 1000+ ETH 的成功募集，社區OG 和成員的奔走相告起到了非常重要的作用；
• 在我們之前介紹過的BlackBird 裡，Gertrude’s（紐約市的猶太社區餐廳）通過會員NFT, 眾籌到55,000美元。會員分為三個等級：黃金、鑽石和珍珠，為餐廳未來最佳客人提供了一系列酷炫的特權，從短信禮賓服務到個性化的飛行員夾克，再到由Meme 之王Eli 親自烹飪的晚宴派對。

眾多項目方發行NFT, 本質上也是在做眾籌，但用戶權益部分非常模糊，這也是容易出rug 和糾紛的主要原因，我會在下一篇「品牌如何更好的分配這些增量價值」裡繼續展開。

紀錄片“以太坊，無限花園”

Gertrude’s（紐約市的猶太社區餐廳）會員NFT

3.2更低成本的獲客方式

對於漢堡王，最精準、高效、低成本的獲客方式是什麼？

• 讓街對面麥當勞的客人走進來

感謝lman 分享這個有趣的案例

我們一直在講的Open Loyalty, 就這樣超低成本的被線下商家實踐了。類似的案例數不勝數

• 浙江省：四川朋友持身份證，XX 景點免票
• A 餐廳：持某大廠工牌，就餐打9 折
• B 商店：持XX 護照，享XX 優惠

上面的麥當勞甜心卡、身份證、大廠工牌、護照，本質上就是標識用戶身份的Token, 幫助商家更精準且更低成本的找到精準客戶。

線下商家Open Loyalty: 店鋪外的人流是一個公共會員池，我通過某種用戶身份驗證，獲取對於我來說最精準的用戶

通過將這些物理token 變成NFT/SBT, 可以進一步提升獲客效率

• 用戶不可能每天把麥當勞甜心卡、身份證、大廠工牌、護照…帶在身邊，但NFT 可以直接放在手機裡
• 如果你是線上業務，讓用戶給出物理token 非常麻煩
• 物理token 也有作假的風險，NFT 天生支持鏈上驗證難以作假
• NFT 是對會員身份的數字化，品牌更容易進行CRM 管理
• NFT 本身還具備流動性，且可以打通線上和線下，對用戶更有吸引力

當然品牌也會擔心，這樣不就是把我的會員也開放出去了嗎？其實

• 如果你是線下商戶，當顧客走出店門的那一刻，不管你開放不開放，TA 就是一個「公共會員」
• 如果你是餐飲品牌，也不可能一日三餐讓用戶都在你的店裡消費
• 如果你是中小品牌，優先級最高要考慮的是通過合作獲新客，而不是圈住已有客戶
• 在目前的品牌激烈競爭環境下，客戶其實是「圈」不住的，提升自己的產品競爭力才是本質

而且線下商戶更有動力來嘗試Web3，因為

• 通過線上中心化平台獲取用戶比較低效且成本高，用戶線上領券後到線下消費中間有著陡峭的轉化率，且需要給平台抽稅；
• 實際上，他們的客戶就在門口，只不過需要更好的權益設計和身份驗證來獲取，Web3 是當下的最佳方式

這週我們和lman 也深入討論了這個話題

從【中心化】到【去中心化】很難，因為這裡面是利益的重新分配

但從【去中心化A】到【去中心化B】相對容易，技術升級帶來價值的增加線下商業其實是一個去中心化的物理世界，也是實踐上鍊數字化和open loyalty的絕佳場所

寫到這裡，我更理解了為什麼Ben Leventhal 要做Web3 「大眾點評」BlackBird, 建立「餐飲業的公共積分聯盟」，**簡直集齊了上面的所有特徵：線下、餐飲、中小品牌。 **

3.3更有效的用戶忠誠度

關於用戶忠誠度我們寫過非常多的文章和案例，這裡的有效體現在以下3 個方面

• 讓品牌和用戶雙贏：通過NFT 打開品牌的外部正向性，將積分從品牌負債變成用戶資產，提升用戶黏性
• 讓被動營銷變成主動探索：NFT+ participate-to-earn, 更利於品牌用遊戲化的方式鼓勵用戶主動進行某個行為，把內容的消費變成一件非常有趣的事情
• 品牌合作降本增效：Tokens are new API

下面我們一一展開。

3.3.1 讓品牌和用戶雙贏：通過NFT 打開品牌的外部正向性，將積分從品牌負債變成用戶資產，提升用戶黏性

用戶越活躍，積分越多，本該享受更多的權益；但在傳統的忠誠度計劃裡，積分是品牌負債，品牌方會限制用戶兌換積分的數量和速度，導致高活躍用戶並不能享受到匹配的權益。

星巴克的做法是，在新的Web3忠誠度計劃Odyssey 裡，允許用戶將積分兌換成NFT; 同時星巴克的品牌力，帶來了NFT 的外部買盤，成為用戶的額外資產。同時交易本身也會帶來樂趣，賣NFT 賺的錢甚至可以激勵用戶進入更多的Odyssey旅程。

一個賺了79 美元的用戶表示，剛好夠他在另一趟星巴克Odyssey 之旅中購買禮品卡和咖啡，積分到了500 再次兌換成NFT 郵票，形成一個無限收集遊戲。

星巴克還試水發售了付費NFT Siren Collection, mint 價格$100, 數量2k, 18分鐘內售罄，地板價一度突破$600.

星巴克付費NFT Siren Collection

這些NFT 價格背後的價值錨點是：

• 市場認可星巴克會員的價值，於是可以吸引到外部合作夥伴（比如米其林餐廳，漢堡王或者Netflix），在傳統的忠誠度計劃之上創造一個新的遊戲層，以一種不同以往的方式和體驗，來獎勵用戶的參與。第一個外部cobranding 是Aku, 星巴克Odyssey將於7月17日推出“Aku Adventure”，Odyssey會員和Aku一起完成任務，並獲得由Aku設計的NFT;
• 星巴克本身基於NFT 可以創造更多遊戲化的玩法，給NFT 賦能，創造出價值。比如其在發布第二個付費NFT First Store Collection的時候，擁有2枚星巴克郵票（NFT）的用戶，可以提前3 小時mint, 這會鼓勵用戶更積極攢郵票；
• NFT 也是一種「收藏品」，喜歡收集郵票的用戶也是買盤的一部分

3.3.2 讓被動營銷變成主動探索：NFT+ participate-to-earn, 更利於品牌用遊戲化的方式鼓勵用戶主動進行某個行為，把內容的消費變成一件非常有趣的事情

直接引用Forum3 聯合創始人Joe 的分享

當你進入第一個星巴克旅程時，它會讓你參觀他們在哥斯達黎加的咖啡農場，並回答問題以獲得積分和獎勵。這個體驗真的很酷，超級好玩。而且反饋也非常棒：人們說：“我不知道我想要了解這個或者需要看這個視頻，但是它真的很酷，我感覺學到了東西並且喜歡上了星巴克品牌。”有趣的是，在Odyssey之前已經存在這些內容片段，但沒有人關注、互動或交流。當你把它打包成具有激勵性質而不僅僅感覺像推銷營銷時，整個體驗完全改變了。

3.3.3 品牌合作降本增效：Tokens are new API

在Web2 或傳統商業世界中，用戶數據存儲在各個品牌的中心化服務器裡如一座座孤島。兩個品牌要合作，需要通過打通API 來實現，也稱為API 集成。這裡的最大障礙是，受限於開發和商務能力，能開發和接入API 的品牌屈指可數，用戶的選擇也很有限，還有數據隱私問題。

以星巴克2022 年底發布的共同獎勵計劃（rewards together program）為例，首個合作夥伴是達美航空（Delta Airlines）。如果你是星巴克或者達美航空的會員，則可以把你的星巴克賬戶和達美航空賬戶連接在一起，每次你在星巴克或者達美航空中完成某些操作時，都會同時收到2 邊的獎勵。比如，每在星巴克消費$1, 累積星星的同時，還會在達美航空獎勵1 英里的里程；在顧客預訂達美航空後，可以在星巴克門店符合條件的消費中獲得雙倍星數獎勵。

這是一個典型的聯合Loyalty 系統，「你的會員就是我的會員」。但是，他們花了多年時間才建立起這個聯合Loyalty 系統。因為不同公司擁有自己的數據庫、技術棧和基礎設施，並且必須構建API 才能讓外部調用其數據，這需要時間、人力和資金，而且API 的設計和交互還需要雙方大量的討論和溝通。

星巴克已經是IT 實力非常強大的國際品牌了，都這麼吃力，其他品牌只會更難。

Smart Token Labs 的CEO Victor 分享了一個很有趣的小故事，啟發了他通過Web3 實現「用戶端集成」，以token 作為集成點，幾乎零成本來接入各種第三方服務

幾年前Victor 的太太是Booking.comAPAC Partnership 負責人，當時想和新加坡一些景點合作，給已經買了景區門票的用戶在booking 訂酒店的折扣。但這些景點根本沒有能力開放數據，這個合作只能不了了之。如果這些門票是NFT, 這個合作就會非常簡單。或者說，booking 可以直接permissionless 的開放福利給這類用戶。

NFT 讓「集成」這件事情出現了一次範式轉移，將Web2 里以品牌方為中心的API 集成，變成了Web3 里以用戶為中心的Token 集成。基於NFT 或者區塊鏈的開放模型、開放數據和開放共識機制，每個人都可以玩同樣的遊戲，使協作變得異常簡單。甚至都不需要溝通就可以建立單方面的合作，因為數據的讀取是無需許可的（permissionless）。

以用戶為中心的Token 集成，帶來至少2 個好處

1. 品牌合作門檻大大降低
2. 由於是用戶集成，品牌方必須給用戶權益，帶來用戶體驗提升

在我們之前的文章《通過鏈下NFT 實現零成本無需許可的福利（Permissionless Perks）》裡也分享了對應的案例，在今年5.19-5.23於黑山舉辦的以太坊EDCON 2023，參會觀眾通過極低成本驗證票務所有權（通過Smart Token Labs 提供的鏈下NFT），可以在會議官網平台及線下領取第三方提供的各項特權，實現Open Loyalty. 具體細節可以參考附錄裡面的文章。

另一個案例是剛剛結束的黑山EDCON, 通過把門票token 化，參會者將獲得至少25個福利，從獲得EDCON周邊的衍生品Cool Cat的免費鑄造能力到從著名的當地黑山餐廳之一獲取50個’Njegusi Prosciutto’的機會。

3.4 社區/ Community

在10 個月前我寫下《打造web3品牌靈魂3 問-Why, What, How》這篇文章時，「社區」是web3 和web2 品牌的關鍵區別，同時也是web3 品牌的核心競爭力。

但回過頭來看，絕大多數項目方從社區得到的好處，超過了其給社區的回饋；加上NFT 的價格波動過於劇烈，會導致一系列社區問題，包括反噬項目方。

但不可否認的是，社區是Web3 品牌可以使用的最大槓桿，在這篇文章裡，我也把這2 者分開，分別回答「社區給品牌帶來的好處」，以及「如何更健康的分配利益和運營社區」。

Web3 社區給品牌帶來的最大好處是品牌/IP 的孵化與傳播

• 基於社區，可以快速的進行品牌/IP 的孵化：通過發行NFT，一方面籌集資金，另一方面快速檢驗IP的粘性和受眾，再迭代更廣泛的產品和體驗
• web3 IP 相比web2 IP，起步人員數量低，資金成本低，資金利用效率更高，迭代快，時間成本低（IP 類NFT 項目都獲得了這個好處，典型案例是Yuga Labs/BAYC 衍生品牌）；
• 甚至孵化也不需要是官方來完成，品牌方不用再絞盡腦汁想idea, 只需要提供好的工具包和合理的激勵機制，社區會自發創造，甚至變成新的實物商品（例如我們之前介紹過的FWB x Taika ）；
• 基於社區，可以更快速的進行IP 和品牌的傳播
• Degods和Moonbirds的創始人Frank和Kevin都在某次採訪中提到，認為NFT的持有者更像是品牌的擁護者和傳播者（affiliate）。包括de-id的出現，也是基於這樣的思考；
• Yuga Labs的新任CEO，前暴雪高管Daniel也認為，在遊戲行業通過緊密的社區自來水傳播實現低營銷成本推廣非常重要：「社交媒體上influencers沒有給你高的評價，你的遊戲很難有前途」；
• 1KX的研報：「我們相信，當消費者在合作互惠的環境中擁有其資產的所有權時，他們會被激勵去宣傳知識產權，因為這成為了持有者感到受到重視的地方，最終導致深厚的忠誠、承諾和推廣動力」。

另外，基於NFT, 品牌可以和用戶建立更直接的關係，特別是對那些鏈條比較長的品類，同時不依賴任何第三方平台。

比如出版業的鏈條非常長，作者→出版社→渠道代理→渠道分銷，作者幾乎不可能知道自己的讀者是誰。當然在書裡面附微信二維碼是一種方法，但需要人工驗證效率很低，幾乎無法做cobranding, 且萬一觸發什麼關鍵詞被微信封了，再找回來幾乎不可能。

《Web3 Marketing》使用的方法是，每本書上都有一個刮刮卡碼，讀者在官網上可以花gas自己mint一個NFT，然後通過collab land驗證這個NFT 後進入telegram 官方讀者群，目前已經有197 位群友。由於讀者的身份由NFT 標識，本質上不依賴於任何IM 平台，同時也非常方便後續做cobranding 合作。

影視行業也有同樣的痛點，分銷鏈路更長。去年Netflix 的《愛死機》最後的二維碼領取NFT 彩蛋，後續要做觀眾群就很容易（但我也好奇為啥最後啥也沒做）。

總結

我將以上4 個Web3 對品牌的增量價值，以及對應的案例，整理成了一個Notion 頁面。未來我也會不斷更新和迭代這個頁面，歡迎收藏和分享。希望這篇萬字長文，可以幫助小伙伴們跟品牌溝通和on boarding ; )

熊市適合Build, 我們期待看到越來越多的品牌進入Web3 探索，擴大Open Loyalty 生態。

在回答了「Web3為品牌創造了什麼樣的增量價值」這個問題後，接下來還需要回答最後一個問題「品牌如何更好的分配這些增量價值」，這樣品牌和用戶才能形成一個健康的關係，推動品牌向前發展，同時提升用戶體驗和權益。

在下一次文章裡，我會進一步探討Web3 品牌如何更健康分享增量價值，以及我們看到的下個週期品牌的特徵，敬請期待。